SHIFT [H] 해악(Harms): 고객 고통 논증

"불편합니다"는 약하다. "죽을 것 같습니다"가 강하다. 투자자는 "있으면 좋겠다" 수준의 문제에 투자하지 않는다. "없으면 못 산다" 수준의 고통을 증명해야 한다.

🎯이 글의 대상

이 가이드는 AC(액셀러레이터) 담당자, 피칭 코치를 위해 작성되었습니다. 포트폴리오 기업의 문제 정의와 고통 논증을 진단하고 코칭하는 분들을 위한 내용입니다.

EpicStage

스타트업 이벤트 전문 기획사

데모데이 100+ 기획, 피칭 코칭 500+ 팀

해악(Harms)이란?

📘 정의: Harms

**Harms(해악)**는 SHIFT 프레임워크의 두 번째 요소로, "고객의 고통이 실재하고 충분히 심각한가?"를 증명하는 논증이다. 단순한 불편함(Inconvenience)이 아니라 **비용을 지불할 만큼 절박한 고통(Pain)**임을 보여줘야 한다.

불편함 vs 고통

수준	특징	고객 행동	투자자 반응
불편함	"있으면 좋겠다"	무료면 써볼게	"그래서요?"
문제	"해결되면 좋겠다"	저렴하면 살게	"얼마에요?"
고통	"지금 당장 필요하다"	비싸도 산다	"더 얘기해주세요"

Pain Hierarchy: 고통의 위계

📘 정의: Pain Hierarchy

**Pain Hierarchy(고통의 위계)**는 고객 고통을 3단계로 분류한 프레임워크다. 기능적 고통 < 경제적 고통 < 생존적 고통 순으로 심각도가 높아지며, 심각도가 높을수록 지불 의사(WTP)도 높아진다.

단계	유형	예시	WTP
1단계	기능적 고통	"번거롭다", "시간이 오래 걸린다"	낮음
2단계	경제적 고통	"돈을 잃고 있다", "기회비용이 크다"	중간
3단계	생존적 고통	"사업이 망한다", "경쟁에서 탈락한다"	높음

고통 격상의 예시

약한 표현	격상된 표현
"수작업이 번거롭습니다"	"수작업 때문에 인건비가 월 500만원 낭비됩니다"
"데이터 분석이 어렵습니다"	"데이터 분석 못 해서 경쟁사에 고객을 빼앗기고 있습니다"
"고객 응대가 힘듭니다"	"고객 응대 실패로 월 1,000만원 매출이 이탈합니다"

So What 테스트

📘 정의: So What 테스트

So What 테스트는 고통 논증의 설득력을 검증하는 방법이다. 창업자가 문제를 설명할 때마다 "그래서요?(So What?)"라고 물어보고, 대답이 막힐 때까지 반복한다. 대답이 빨리 막히면 논증이 약한 것이다.

So What 테스트 예시

창업자: "중소기업의 회계 처리가 복잡합니다"
AC: "So What?"
창업자: "시간이 많이 걸립니다"
AC: "So What?"
창업자: "대표가 본업에 집중 못 합니다"
AC: "So What?"
창업자: "성장 기회를 놓치고 있습니다"
AC: "So What?"
창업자: "경쟁사 대비 성장률이 20% 낮습니다"
AC: "그것이 핵심입니다. 그걸 먼저 말하세요."

COI: 비행동의 비용

📘 정의: COI (Cost of Inaction)

**COI(Cost of Inaction, 비행동의 비용)**는 "이 문제를 해결하지 않으면 얼마나 손해인가?"를 수치화한 것이다. 고통을 추상적으로 설명하지 말고, 금액으로 환산해야 설득력이 생긴다.

COI 계산 공식

COI = 손실 빈도 × 건당 손실액 × 영향 범위

COI 계산 예시

📊Case Study: SaaS 회사의 COI 계산

문제: 고객 이탈률이 높다

COI 계산:

월 이탈 고객: 50명
고객당 LTV: 200만원
연간 COI: 50명 × 200만원 × 12개월 = 12억원

피칭에서의 활용: "고객 이탈 문제를 해결하지 않으면 연간 12억원을 잃습니다. 우리 솔루션의 연간 비용은 1억원입니다. ROI 12배입니다."

빌런 만들기: 고통의 원인 지목

투자자의 공감을 얻으려면 **고통의 원인(빌런)**을 명확히 지목해야 한다.

빌런의 3가지 유형

유형	예시	효과
구조적 빌런	"레거시 시스템", "규제"	시장 기회 설명
행동적 빌런	"기존 업체의 안일함"	차별화 포인트
상황적 빌런	"코로나", "기술 변화"	타이밍 논증 연결

📊Case Study: Slack의 빌런 만들기

빌런: 이메일

"이메일은 40년 된 기술입니다. 실시간 협업 시대에 이메일로 일하는 건 자동차 시대에 마차를 타는 것과 같습니다.

이메일 때문에:

평균 응답 시간 4시간
중요 메시지 27%가 스팸함으로
주 5시간을 이메일 정리에 낭비

이것이 우리가 Slack을 만든 이유입니다."

흔한 실수와 교정

흔한 실수	올바른 접근
"불편합니다"	"월 X원을 잃고 있습니다"
문제만 나열	고통의 비용을 수치화
추상적 설명	구체적 시나리오 제시
"모두가 이 문제를 겪습니다"	"타겟 고객 N명이 평균 X원을 잃습니다"

AC를 위한 코칭 체크리스트

불편함이 아니라 고통으로 표현되는가?
Pain Hierarchy에서 어느 단계인가?
So What 테스트를 통과하는가?
COI가 수치화되어 있는가?
빌런(고통의 원인)이 명확한가?
타겟 고객의 고통이 구체적으로 묘사되는가?