SHIFT 프레임워크: 피칭 논증 구조
피칭은 쇼가 아니라 법정이다. 투자 심의에서 창업자는 "이 회사에 투자해야 한다"고 주장하고, 심사역은 그 논증의 허점을 찾는다. SHIFT는 2,400년간 검증된 논증 구조를 스타트업 IR에 최적화한 프레임워크다.
🎯이 글의 대상
이 가이드는 AC(액셀러레이터), 창업자, 피칭 코치를 위해 작성되었습니다. 피칭의 논증 구조를 진단하고 교정하는 분들을 위한 내용입니다.
EpicStage
스타트업 이벤트 전문 기획사
데모데이 100+ 기획, 피칭 코칭 500+ 팀
🎯 SHIFT 기반 피칭 코칭이 필요하신가요? 논증 구조 진단부터 리허설까지, 체계적인 피칭 설계를 지원합니다.
피칭 코칭 문의SHIFT란?
📘 정의: SHIFT 프레임워크
SHIFT는 투자 심의에서 창업자가 반드시 증명해야 하는 5가지 필수 쟁점이다. 정책 토론의 Stock Issues를 스타트업 IR 맥락으로 번역한 것으로, 하나라도 빠지면 투자 설득에 실패한다.
5가지 필수 쟁점
| 요소 | 핵심 질문 | 증명해야 할 것 |
|---|---|---|
| S (Size) | 시장이 충분히 큰가? | 투자할 만한 기회의 크기 |
| H (Harm) | 고객의 고통이 실재하는가? | 문제의 심각성과 절박함 |
| I (Inherency) | 왜 저절로 해결되지 않는가? | 기존 플레이어가 이 고통을 방치한 이유 |
| F (Fit) | 이 솔루션이 작동하는가? | 제품-시장 적합성과 수익 모델 |
| T (Timing) | 왜 지금인가? | 시점의 당위성 |
⚠️주의
SHIFT의 순서는 고정이 아니다. 상황에 따라 순서를 바꿀 수 있다. 중요한 것은 5가지를 모두 증명하는 것이다.
S: Size (중요성)
"100조 시장"의 함정
| 흔한 실수 | 올바른 접근 |
|---|---|
| "TAM이 100조입니다" | "우리가 실제로 잡을 수 있는 시장은 X입니다" |
| 시장 규모만 나열 | 왜 이 시장이 투자할 만한지 설명 |
| 리서치 회사 인용 | 자체 분석과 논리 제시 |
Size 증명의 3가지 층위
- TAM (Total Addressable Market): 전체 시장 규모
- SAM (Serviceable Addressable Market): 접근 가능한 시장
- SOM (Serviceable Obtainable Market): 실제 확보 가능한 시장
→투자자가 보는 것은 TAM이 아니라 **"이 팀이 실제로 잡을 수 있는 시장"**이다.
→ Size 논증 상세 가이드
H: Harm (해악)
불편함 vs 고통
📘 정의: Harm의 본질
Harm은 단순한 불편함이 아니라 **고통(Pain)**이다. "있으면 좋겠다" 수준은 약하다. "없으면 못 산다" 수준이어야 한다.
Harm 격상의 기술
| 수준 | 표현 | 투자자 반응 |
|---|---|---|
| 약함 | "불편합니다" | "그래서요?" |
| 중간 | "비용이 발생합니다" | "얼마나요?" |
| 강함 | "생존이 걸렸습니다" | "계속해보세요" |
Harm 증명의 3가지 요소
- 구체성: "누가, 얼마나, 언제" 고통받는지
- 측정 가능성: 고통의 비용을 수치화
- 긴급성: 왜 지금 해결해야 하는지
→ Harm 논증 상세 가이드
I: Inherency (내재성)
"왜 기존 플레이어들이 이 고통을 방치했는가?"
이 질문에 답하지 못하면 투자자는 이렇게 생각한다:
"큰 회사가 이미 했을 텐데?" 또는 "다른 스타트업도 할 수 있겠네?"
Inherency 증명의 3가지 유형
| 유형 | 설명 | 예시 |
|---|---|---|
| 구조적 한계 | 기존 플레이어의 비즈니스 모델이 허용하지 않음 | "대기업은 이 시장이 너무 작아서 안 함" |
| 기술적 한계 | 기존 기술로는 불가능 | "이 정확도는 최신 AI 없이 달성 불가" |
| 인식적 한계 | 문제를 문제로 인식하지 못함 | "기존 플레이어는 이걸 해결해야 할 문제로 안 봄" |
📊Case Study: Slack의 Inherency
"MS와 Google도 메신저가 있는데 왜 Slack인가?" → "기업용 협업 도구를 이메일 관점에서 만들면 Slack이 안 나온다. 우리는 '대화 중심'이라는 새로운 관점으로 접근했다."
→ Inherency 논증 상세 가이드
F: Fit (실현 가능성)
Product-Market Fit + Business Model Fit
📘 정의: Fit의 두 가지 차원
Fit은 "문제 해결"과 "돈 버는 것" 모두를 증명해야 한다. 솔루션이 작동해도 돈이 안 되면 투자 대상이 아니다.
Fit 증명의 체크리스트
- 솔루션이 실제로 문제를 해결하는가? (PMF)
- 고객이 돈을 내는가? (WTP: Willingness to Pay)
- 유닛 이코노믹스가 성립하는가? (LTV > CAC)
- 확장 가능한가? (Scalability)
Traction의 역할
| Traction 유형 | 증명하는 것 |
|---|---|
| 유료 고객 | PMF + WTP |
| 반복 구매 | 리텐션 |
| 바이럴 계수 | 자연 성장 |
| 매출 성장률 | 확장성 |
→ Fit 논증 상세 가이드
T: Timing (시의성)
"왜 지금인가?"
⚠️주의
Timing 논증이 없으면 투자자는 이렇게 생각한다: "이 아이디어가 10년 전에 안 된 이유는? 10년 후에 해도 되는 거 아닌가?"
Timing 증명의 4가지 트리거
| 트리거 | 설명 | 예시 |
|---|---|---|
| 기술적 변곡점 | 새로운 기술이 가능해짐 | "GPT-4 출시로 이 정확도가 가능해졌다" |
| 규제 변화 | 법/제도가 바뀜 | "데이터 3법 개정으로 가능해졌다" |
| 행동 변화 | 사용자 행동이 바뀜 | "코로나 이후 원격 진료 수용도가 높아졌다" |
| 시장 구조 변화 | 산업 재편 | "레거시 플레이어가 무너지고 있다" |
→ Timing 논증 상세 가이드
SHIFT 진단 체크리스트
피칭을 진단할 때 이 체크리스트를 사용하세요.
- S: 시장 크기가 투자 가설에 맞는가?
- H: 고통이 "불편함"이 아니라 "절박함"으로 전달되는가?
- I: 기존 솔루션의 한계가 구조적으로 설명되는가?
- F: PMF와 수익 모델이 증명되는가?
- T: "왜 지금"에 대한 설득력 있는 답이 있는가?
AC의 역할: 서사 편집자
📘 정의: AC의 숨겨진 역할
AC는 비즈니스 코치만이 아니라 **서사 편집자(Narrative Editor)**다. 창업자는 문제를 해결하고, AC는 그 해결을 "말"로 만든다.
AC가 해야 할 피드백의 예
| 기존 피드백 | SHIFT 기반 피드백 |
|---|---|
| "뭔가 부족해요" | "H(해악) 논증이 '불편함'에 머물러 있어요. '고통'으로 격상시켜야 합니다" |
| "설득력이 없어요" | "I(내재성) 논증이 빠졌어요. 왜 기존 플레이어가 못 하는지 설명해야 합니다" |
| "좀 더 자신감 있게" | "T(타이밍) 논증을 앞으로 빼세요. '왜 지금'이 먼저 와야 청중이 집중합니다" |
하위 가이드
| 영역 | 페이지 |
|---|---|
| SHIFT 개요 | 프레임워크 소개 |
| S (Size) | 시장 규모 논증 |
| H (Harm) | 고통 논증 |
| I (Inherency) | 내재성 논증 |
| F (Fit) | 실현 가능성 논증 |
| T (Timing) | 시의성 논증 |
| 실전 적용 | 시간 배분, 리허설 |
🎤 SHIFT 기반 피칭 워크숍을 운영합니다. 배치 프로그램, 데모데이 준비에 SHIFT 워크숍을 도입해보세요.
워크숍 문의마지막 업데이트: 2026-01-26