SHIFT [S] Size: 시장 규모 슬라이드 코칭
"100조 시장입니다"로 시작하면 이미 졌다. 투자자가 듣고 싶은 건 "이 팀이 실제로 잡을 수 있는 시장"이다. 시장 규모는 숫자가 아니라 논리로 설득해야 한다.
🎯이 글의 대상
이 가이드는 AC(액셀러레이터) 담당자, 피칭 코치를 위해 작성되었습니다. 포트폴리오 기업의 시장 규모 슬라이드를 코칭하고 싶은 분들을 위한 내용입니다.
S(Size)란 무엇인가
📘 정의: SHIFT의 S - Size
**Size(규모)**는 SHIFT 프레임워크의 첫 번째 요소로, "이 시장이 투자할 만큼 충분히 큰가?"를 증명하는 논증이다.
투자자의 첫 번째 질문은 항상 이것이다:
"이 시장이 우리 펀드 사이즈에 맞는 규모인가?"
아무리 좋은 솔루션도 시장이 작으면 투자 대상이 아니다.
왜 Size가 중요한가
| 관점 | 이유 |
|---|---|
| VC | Power Law - 큰 시장에서 큰 회사가 나옴 |
| 펀드 | 10x 리턴을 내려면 시장 규모가 받쳐줘야 함 |
| 성장 | 시장이 작으면 성장 천장이 빨리 옴 |
TAM/SAM/SOM 이해
3계층 구조
📘 정의: TAM/SAM/SOM
- TAM (Total Addressable Market): 전체 시장. 이론적 최대치.
- SAM (Serviceable Addressable Market): 서비스 가능 시장. 실제 타겟 범위.
- SOM (Serviceable Obtainable Market): 획득 가능 시장. 현실적 목표.
TAM → SAM → SOM으로 좁혀가며 논리를 보여줘야 한다.
예시: 반려동물 헬스케어 앱
| 계층 | 정의 | 규모 |
|---|---|---|
| TAM | 전 세계 반려동물 시장 | 2,000억 달러 |
| SAM | 한국 반려동물 헬스케어 | 5조원 |
| SOM | 한국 프리미엄 견주 앱 시장 | 3,000억원 |
흔한 실수
⚠️주의
TAM만 강조하면 신뢰를 잃는다
"전 세계 반려동물 시장 2,000억 달러입니다!" → 투자자: "그래서 당신 회사랑 무슨 관계?"
TAM은 맥락일 뿐, SOM이 핵심이다.
바텀업 vs 톱다운
톱다운의 함정
잘못된 접근:
"전체 시장 100조 × 우리가 1%만 가져가도 = 1조"
| 문제점 | 이유 |
|---|---|
| 1%의 근거 없음 | 왜 1%를 가져갈 수 있나? |
| 실행 계획 없음 | 어떻게 가져갈 건가? |
| 경쟁 무시 | 다른 플레이어는? |
바텀업의 설득력
올바른 접근:
"타겟 고객 수 × 객단가 = 시장 규모"
(P × Q = Market Size)
| 요소 | 질문 | 예시 |
|---|---|---|
| Q (수량) | 타겟 고객이 몇 명인가? | 국내 프리랜서 개발자 30만 명 |
| P (가격) | 고객당 얼마를 받을 수 있나? | 월 구독료 5만원 |
| 시장 | Q × P × 12개월 | 30만 × 5만원 × 12 = 1,800억원 |
슬라이드 설계
권장 구조
1슬라이드 (시장 규모)
┌─────────────────────────────────────────┐
│ │
│ 시장 기회: B2B 결제 자동화 │
│ │
│ ┌───────────────────────────────┐ │
│ │ TAM SAM SOM │ │
│ │ $50B → $5B → $500M │ │
│ │ 글로벌 아시아 한국 │ │
│ └───────────────────────────────┘ │
│ │
│ 바텀업 계산: │
│ 중소기업 50만개 × 월 10만원 × 12개월 │
│ = 6,000억원 (한국 SOM) │
│ │
│ 성장률: 연 25% (디지털 전환 가속) │
│ │
└─────────────────────────────────────────┘
핵심 요소
- TAM → SAM → SOM 시각화 (깔때기 또는 원)
- 바텀업 계산 공식 표시
- 숫자의 출처 명시 (각주)
- 시장 성장률 포함
- 첫 번째 타겟 시장 강조
시각화 옵션
| 형식 | 장점 | 적합 상황 |
|---|---|---|
| 깔때기 | 좁혀가는 논리 명확 | 기본 추천 |
| 동심원 | 확장 논리 표현 | 시장 확장 강조 시 |
| 막대그래프 | 비교 명확 | 경쟁사 대비 시 |
| 숫자만 | 깔끔, 빠름 | 시간 부족 시 |
코칭 포인트
진단 체크리스트
구조 확인
- TAM/SAM/SOM 3계층이 있는가?
- 좁혀가는 논리가 명확한가?
- SOM이 현실적인가?
계산 방법
- 바텀업 계산이 있는가?
- P(가격)와 Q(수량)의 출처가 있는가?
- 가정이 합리적인가?
첫 번째 시장
- 초기 타겟이 명확한가?
- 왜 이 시장부터인지 설명되는가?
- 첫 시장에서 1등 가능성이 있는가?
확장 경로
- 첫 시장 → 다음 시장 경로가 있는가?
- 확장 논리가 자연스러운가?
흔한 문제와 교정
| 문제 | 진단 신호 | 교정 방향 |
|---|---|---|
| TAM 과장 | "100조 시장" 강조 | SOM 중심으로 재구성 |
| 바텀업 없음 | 리서치 숫자만 인용 | P×Q 계산 추가 |
| 시장 정의 모호 | "디지털 시장" 같은 광범위한 정의 | 구체적 세그먼트로 좁히기 |
| 첫 시장 불명확 | "전체 시장 공략" | 볼링핀 전략으로 수정 |
| 출처 없음 | 숫자만 있고 근거 없음 | 출처 명시, 계산 과정 공개 |
볼링핀 전략
📘 정의: 볼링핀 전략
볼링핀 전략은 작은 시장에서 압도적 우위를 확보한 후, 인접 시장으로 확장해 전체 시장을 장악하는 전략이다.
볼링에서 첫 번째 핀을 쓰러뜨리면 연쇄적으로 나머지가 쓰러지듯, 첫 번째 시장의 성공이 다음 시장 진입을 용이하게 한다.
볼링핀 예시: 페이스북
| 단계 | 시장 | 규모 |
|---|---|---|
| 1단계 | 하버드 학생 | 수천 명 |
| 2단계 | 아이비리그 | 수만 명 |
| 3단계 | 전체 대학생 | 수백만 명 |
| 4단계 | 일반인 | 수억 명 |
슬라이드에 반영
시장 진입 전략
[1단계] 한국 프리랜서 개발자 (30만 명)
→ 우리가 알고, 우리가 타겟 가능
[2단계] 한국 전체 프리랜서 (100만 명)
→ 인접 직군으로 확장
[3단계] 아시아 프리랜서 (1,000만 명)
→ 해외 진출
시장 재정의
언제 필요한가
| 상황 | 재정의 방향 |
|---|---|
| 시장이 너무 작아 보임 | 더 큰 범주로 재정의 |
| 경쟁이 치열해 보임 | 새로운 카테고리 창조 |
| 차별화가 안 보임 | 다른 관점에서 시장 정의 |
재정의 기법
| 기법 | 예시 |
|---|---|
| 범주 확장 | 숙박 → 여행 경험 (에어비앤비) |
| 고객 재정의 | 여행자 → 디지털 노마드 |
| 가치 재정의 | 저렴한 숙소 → 현지 문화 체험 |
| 행동 재정의 | 호텔 예약 → 살아보기 |
슬라이드 반영
우리가 정의하는 시장
기존 정의: 클라우드 회계 소프트웨어 (2조원)
→ 경쟁 치열, 성장 둔화
우리의 정의: SMB 재무 자동화 플랫폼 (10조원)
→ 회계 + 결제 + 급여 + 세금
→ 통합 솔루션 시장은 아직 초기
Q&A 대비
예상 질문
| 질문 | 의도 | 좋은 답변 방향 |
|---|---|---|
| "TAM 출처가 뭐예요?" | 숫자 신뢰성 | 바텀업 계산 + 리서치 교차 검증 |
| "왜 1%를 가져갈 수 있어요?" | 실행 계획 | 첫 시장 점유율 → 확장 계획 |
| "시장이 작은 것 같은데요" | 규모 우려 | 확장 경로 + 성장률 |
| "경쟁사 시장점유율은?" | 경쟁 인식 | 경쟁 구도 + 우리 포지션 |
답변 프레임
"좋은 질문입니다.
[결론 먼저]: 우리 SOM은 X입니다.
[근거]: 바텀업으로 계산하면 Y × Z = X입니다.
[검증]: 이건 리서치 기관 A의 숫자와도 일치합니다.
[확장]: 첫 시장 성공 후 B 시장으로 확장하면 TAM Y에 접근합니다."
실전 예시
📊Case Study: 시장 규모 슬라이드 교정 사례
Before (문제)
슬라이드 제목: 시장 규모
- 글로벌 HR테크 시장: $30B
- 연 성장률 15%
- "우리가 1%만 가져가도 $300M"
문제점:
- TAM만 있음
- 바텀업 없음
- "1%" 근거 없음
- 한국 시장 언급 없음
After (교정)
슬라이드 제목: 시장 기회 - 한국 중소기업 HR 자동화
TAM → SAM → SOM
$30B → $2B → $200M
글로벌 아시아 한국
바텀업 계산:
- 한국 중소기업 (직원 10-100명): 20만개
- 연 구독료: 200만원
- SAM = 20만 × 200만원 = 4,000억원
첫 번째 타겟: IT 중소기업 (5만개)
- SOM = 5만 × 200만원 × 20% 침투 = 200억원 (3년 목표)
확장 경로:
IT 중소기업 → 전체 중소기업 → 아시아
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마지막 업데이트: 2026-01-28